Wat is de kracht van HR?

Download het volledige (engelstalige) artikel als PDF

Het is hoog tijd dat HR zich in de frontlinie van het bedrijfsleven positioneert. Waar HR voorheen slechts bijdroeg aan het succes van een bedrijf door het aantrekken, binden en motiveren van talent, is tegenwoordig het talent zelf het primaire product dat de onderneming levert. In de globaliserende economie van de 21ste eeuw die gebaseerd is op hoogwaardige dienstverlening, maakt HR een omslag van kostenplaats naar winstplaats. Het is niet langer de vraag hoe je de toegevoegde waarde van HR voor het bedrijf kunt aantonen, maar hoe je de waarde van het bedrijf zelf kunt verbeteren. Op die manier moeten HR-managers de denkwijze van marketeers overnemen om te laten zien hoe HR de kracht van marketing stimuleert.

Het marketingaspect van HR gaat doorgaans niet verder dan een vrij beperkte kijk op employer branding. Het alleen toepassen van marketingconcepten en -instrumenten op bestaande vacatures is echter een onderschatting van de bredere strategische waarde van een sterk employer brand. Zonder naar het product of de dienst zelf (hoogwaardige werkomgeving) te kijken, worden alleen de onderneming en de banen hierin verkocht. Daardoor creëert en ontwikkelt HR geen hoogwaardige werkgever-werknemer relaties en is er geen spin-off op het gebied van reputatiemanagement.

Marketing en HR gaan dezelfde kant op
Het CRF Instituut vindt dat HR de employer branding naar een hoger niveau moet brengen. In een speciale whitepaper, getiteld Employer Branding 2010 – Marketing and HR; HR and Marketing, betogen de CRF-auteurs dat de rol van HR voor marketing steeds meer verschuift van ondersteunend naar strategisch. Door het wereldwijd toenemen van het belang van reputatiemanagement is het van essentieel belang om ‘people management’ midden in het brandingproces te plaatsen. In een op dienstverlening gebaseerde economie valt een zeer bekwaam en hoogopgeleid personeelsbestand volledig samen met de producten of diensten die u levert. En niet in de laatste plaats: het belang van immateriële activa en intellectueel kapitaal als bronnen van strategisch voordeel wordt steeds groter.

De eerste vraag luidt dan ook: wat kunnen HR-managers leren van marketeers?
Hoe kunnen marketingfilosofie, -tools en -instrumenten vertaald worden naar en geïntegreerd worden in de HR-strategie? De auteurs van het CRF-paper laten zien wat dit betekent voor het opbouwen van een hoogwaardige werkgever-werknemer relatie. Op welk deel van de arbeidsmarkt richt u zich (segmenteren), welk soort mensen wilt u aantrekken (targeting) en hoe presenteert u uw organisatie (positionering, merkwaarden, waardepropositie ten aanzien van medewerkers, bedrijfsmerk)?

De volgende vraag luidt: hoe kan HR bijdragen aan marketing?
Door deze vraag te beantwoorden tilt u employer branding één niveau hoger. Hier is het Top Employers-project van het CRF Instituut van waarde. Een sterk employer brand schept vertrouwen – niet alleen onder werknemers, maar ook onder beleggers, aandeelhouders en klanten. Het bewijst dat u kunt waarmaken waar u voor staat, niet alleen vandaag maar ook in de toekomst. Dat betekent dat uw employer brand meer moet zijn dan alleen een ‘etiketje’. De HR-afdeling en de directie moeten daadwerkelijk de voorwaarden binnen de onderneming scheppen om talent aan te trekken, te motiveren en te binden. Aangemerkt worden als Top Employer helpt u dat onderbouwen.
Het Top Employers-project van het CRF Instituut geeft ook de nodige input voor benchmarking en biedt inzicht in hoe u presteert ten opzichte van de andere spelers op de arbeidsmarkt. Het draagt bij aan het realiseren van de enige voorwaarde die echt meetelt voor een blijvend concurrentievoordeel: talent.
Uniek, niet na te maken en schaars: daar gaat het toch precies om bij een goed product?