Het CRF Institute vindt het hoog tijd om zowel HR als ‘employer branding’ één niveau hoger te tillen.

Download het volledige artikel als PDF

Het is geen verrassing dat de bekendste brands vaak ook de beste ‘employer brands’ zijn. Bedrijven als Google, Apple, eBay en Sony nemen in peilingen allemaal regelmatig een toppositie in als bekendste consumer brand, en het zijn ook de bedrijven waar gewone mensen het liefst willen werken als ze daar de kans toe krijgen. Een employer brand is zo sterk dat het ook toptalent kan aantrekken wanneer alles eromheen ineen lijkt te storten. Maar bedrijven die zich hier bewust van zijn, weten ook dat succesvolle employer branding een veel bredere opdracht heeft dan alleen het aantrekken, binden en motiveren van talent. Een sterk employer brand schept ook vertrouwen onder klanten, beleggers en aandeelhouders. Vandaar dat HR-professionals (niet alleen marketeers) eveneens een belangrijke speler moeten worden in de corporate en productmarketing van een organisatie. Alleen wanneer HR de marketingfilosofie plus de principes en instrumenten achter het concept employer branding (herkenning, inzicht en zichtbaarheid) overneemt, beschikt HR over alle benodigde competenties om succesvol te zijn voor klanten, beleggers en aandeelhouders. Sterker nog, sommigen suggereren dat als HR hier niet toe bereid is, de HR-directeur kans loopt zijn baan kwijt te raken aan de marketingdirecteur.

Dit tot stand brengen is niet eenvoudig. HR-professionals hebben een nieuwe reeks competenties nodig om een rol als ‘HR-marketeer’ te vervullen. Maar deze opgave is niet onoverkomelijk.

Neem twee totaal verschillende organisaties: Starbucks, dat koffie maakt en verkoopt, en Shell, dat energie en petrochemische producten produceert en verkoopt. Ondanks dat ze in aparte sectoren actief zijn, weten beide bedrijven dat de waarde van hun brand meer is dan alleen de koffie die ze zetten of de benzine die ze bij de pomp verkopen.
Zij weten dat hun brand value eigenlijk alles vertegenwoordigt waar hun bedrijf voor staat – en de hoofdmoot daarvan wordt belichaamd door de mensen die zij in dienst hebben.

Het verklaart ook waarom de marketing- en HR-afdelingen bij deze bedrijven nauw met elkaar verbonden zijn. Beide bedrijven hebben functies in het leven geroepen die de twee van oudsher gescheiden disciplines overbruggen. Starbucks noemt zijn hoogste HR-marketeer Global Employer Brand Manager, wat aangeeft dat deze verreweg zijn meeste tijd besteedt aan het HR-aspect van marketing. Starbucks ziet dit als van essentieel belang omdat het bedrijf wereldwijd vermaard is om de gedragscode die iedere medewerker moet naleven.

Shell gaat met deze aanpak nog een stap verder: de marketingafdeling is daadwerkelijk geïntegreerd in de HR-afdeling en de Global Marketing Manager is ook Manager Recruitment en Global HR Communications Manager.
“Het is HR en marketing samen, en een volkomen andere manier van denken”, aldus Navjot Singh van Shell UK, die sinds 2009 de leiding heeft over deze nieuwe functie. In een interview met HR Magazine zegt hij: “De twee functies gebruiken weliswaar een andere taal, maar allebei houden ze zich bezig met het verkopen van het brand. Ik wil dat onze HR-mensen inzicht krijgen in de gemeenschappelijke tools, de taal en technieken die marketeers hanteren en die direct effect hebben op het kunnen functioneren van HR.” In feite waarschuwt Singh collega-HR-managers op hun hoede te zijn: “Als je niet strategisch bent, neemt de marketingdirecteur uiteindelijk je functie over als de nieuwe HR-directeur.”

Tot op zekere hoogte is de voorspelling van Singh al uitgekomen bij Shell. Hoewel hij zichzelf beschrijft als een ‘HR-persoon’, kwam hij oorspronkelijk bij Shell in dienst als vicepresident Customer Relationship Management. Daarvoor was hij marketingmanager bij Daimler Chrysler. In zekere zin heeft de marketeer al een deel van de HR-functie overgenomen bij Shell UK. De hoogste tijd voor HR-managers om op hun hoede te zijn.

Ken uw onderneming en ken uw klanten

Helaas dragen het traditionele organogram en de wijze waarop de meeste verantwoordelijkheden en competenties binnen bedrijven zijn verdeeld niet bij aan het creëren van een sterke positie voor HR als marketeer.
Marketing, communicatie en HR zijn nog altijd gescheiden, elk in hun eigen hokje. In de meeste bedrijven rapporteren zij aan verschillende directieleden en zelden zijn er interdisciplinaire brand teams. In feite is het vrijwel onmogelijk om corporate, product- en employer branding op elkaar af te stemmen.

Er zijn echter drie wereldwijde bedrijfseconomische ontwikkelingen die onverminderd aangeven dat het belang van HR voor marketing toeneemt. Deze ontwikkelingen zijn besproken in een recent artikel van het CRF Institute – Marketing and HR – dat in december 2010 is verschenen.

Ten eerste wint reputatiemanagement wereldwijd aan belang, waardoor kwesties rond ‘people management’ midden in het brandingproces komen te staan.
Ten tweede neemt de op dienstverlening gebaseerde economie in omvang toe, waarbij producten en of diensten uitsluitend geleverd en gedifferentieerd worden door zeer bekwame en hoogopgeleide medewerkers van organisaties.
Ten derde wordt het belang van immateriële activa, zoals menselijk en intellectueel kapitaal, als bronnen van strategisch voordeel steeds groter.

HR-managers moeten hier aandacht aan schenken en een marketingstrategie kiezen. Ze moeten een HR/marketing-functie voor zichzelf creëren en daadwerkelijk HR-marketingactiviteiten ontwikkelen.
Kiezen voor een marketingfilosofie betekent dat HR-professionals veel meer kennis moeten hebben van de sector waarin hun onderneming actief is. Behalve hun werknemers als klant zien, moeten ze ook de klanten van de onderneming als hun klant zien. Om deze klanten van dienst te zijn – en klanttevredenheid en loyaliteit te creëren – moet de HR-functie door zowel managers als medewerkers worden erkend als een uitstekende verlener van HR-diensten.

Van employer branding naar een integrale marketingvisie

Dit alles tot stand brengen maakt wel degelijk verschil. In bedrijven die employer branding hoog op de agenda plaatsen, heeft HR een relatief sterke invloed op de ondernemingsstrategie en is HR goed vertegenwoordigd op het hoogste managementniveau. [Dit is iets wat het CRF Institute onderkent in de Top Employers-programma’s.]

Wellicht komt het vanwege hun topfunctie binnen het bedrijf dat de beste HR-leiders in staat zijn bewustheid van employer branding te kweken. Maar het is ook mogelijk dat het andersom is; dat zij door het werken met en het bepleiten van employer branding een topfunctie voor zichzelf creëren. Het neerzetten en onderhouden van een employer brand betekent dat HR reeds een marketingvisie hanteert. Het betekent ook dat de theorieën en processen van HR betreffende het aangaan, onderhouden en ontwikkelen van klantenrelaties worden vertaald in termen van werknemerrelaties. De meeste HR-managers zijn bekend met termen als Employee Value Proposition ten aanzien van medewerkers, dus voor HR-marketeers zouden begrippen als brandvalue, positionering en targeting een logisch verlengstuk zijn van bestaande kennis. En door dit denkkader over te nemen kunnen de beste HR-professionals niet alleen het bedrijf als werkgever aan de arbeidsmarkt verkopen, maar weten ze ook hoe zij hun afdeling en zichzelf aan het bestuur en de directie moeten verkopen.

Maar volgens Dave Ulrich, de grootste denker op het gebied van HR, is het nu de hoogste tijd om met deze marketingaanpak een stap verder te gaan. Op de vraag ‘Wie zijn je klanten?’ zullen de meeste HR-managers (zo stelt hij) nog altijd antwoorden: ‘medewerkers, lijnmanagers en directeuren’. Ze hebben het mis, betoogt Ulrich. De klanten van HR zijn volgens hem degenen die bereid zijn hun geld te besteden aan het kopen van producten en diensten of degenen die geld in het bedrijf willen investeren. En het enige wat telt als gevolg van de input van HR is het bestede bedrag en/of geïnvesteerde kapitaal, niet het aantal getalenteerde werknemers dat geworven, behouden of gemotiveerd wordt.

Navjot Singh van Shell waarschuwt zijn HR-collega’s strategisch te zijn, omdat anders de marketingdirecteur de touwtjes in handen neemt. En inderdaad, op strategisch niveau hebben HR en marketing veel gemeenschappelijk. Bovendien, zo zegt hij: “Het is belangrijk te weten hoe markten werken en ook de demografische ontwikkelingen in cruciale markten te kennen, evenals het technologische krachtenveld waarin organisaties opereren en de politieke keuzes die van invloed zijn op uw organisatie.”

Tot slot wil Ulrich dat HR-professionals niet alleen op strategisch niveau een marketingvisie hanteren. Alle beroemde HR-competenties van Ulrich laten zich eenvoudig vertalen in termen van marketing. Dit geeft aan hoe belangrijk employer branding is in alle facetten van HR. Op alle niveaus zal het toepassen van marketingtools en -inzichten de waarde vergroten die HR aan de onderneming kan toevoegen. Tegelijkertijd laat dit zien hoe HR-resultaten op het vlak van employer branding een enorme impact hebben op marketing.

Employer branding verbetert de capaciteiten van organisaties

Om naar de toekomst te kijken, moet je kijken naar wat HR in het verleden met een nieuw denkkader heeft gedaan: HR ontwerpt, ontwikkelt en levert organisatiecapaciteiten. Volgens Ulrich bepaalt HR “veel van de immateriële activa waar beleggers op letten, het brand waar klanten een band mee kunnen hebben en de cultuur die het gedrag van medewerkers vorm geeft.” Hij voegt daaraan toe: “Deze capaciteiten worden tevens de identiteit van het bedrijf, de resultaten van HR-praktijken en de sleutel tot het implementeren van de ondernemingstrategie.”

In een wereld waarin menselijk kapitaal het belangrijkste onderdeel is van organisatiecapaciteit, brengt dit het employer brand naar een hoger niveau. Bij employer branding draait alles om het feit dat HR voorziet in regelingen die een bedrijf tot een aantrekkelijke werkgever maken. Maar met deze kennis in het achterhoofd moet HR zich wel herpositioneren, omdat anders marketingprofessionals deze rol wellicht overnemen. En sneller dan u denkt.