Download dit artikel in PDF

Employer Branding is in economisch uitdagende tijden niet iets voor bange managers

Ook Europese Top Employers merken de gevolgen van de economische crisis. In 2010 blijven ze echter stevig investeren in hun Employer Brand, zo blijkt uit de recent verschenen European HR Benchmark Top Employers Europe 2010 van CRF Institute. Maar hebben HR leiders van Top Employers voldoende in huis om ook komend jaar weerstand te bieden tegen bange managers?

Employer Branding is in economisch uitdagende tijden vooral iets voor managers met een lange termijn visie. Zoeken zij naar kostenreductie, dan komen ze al snel uit bij de afdeling Human Resource Management. De door CRF Institute gecertificeerde Top Employers weten echter, dat goed werkgeverschap de strategische sleutel vormt tot succes op de lange termijn. Zij realiseren zich dat het bij personeel niet om kosten gaat, maar om investeringen. Bedrijven die ook tijdens een economische crisis structureel in hun Employer Brand investeren en daar consequent over blijven communiceren, staan het sterkst in een weer aantrekkende economie.

CEOs die doorlopen willen investeren in hun werkgeversmerk, zullen echter stevig in hun schoenen moeten staan om korte termijn productiviteitsvoordelen niet de overhand te laten krijgen. Minder personeel dat per uur harder werkt, verhoogt immers op korte termijn de productiviteit. Dat is goed te zien aan een vergelijking die het onderzoeksbureau The Conference Board onlangs maakte tussen Amerikaanse en Europese bedrijven.

Waar de economie in de VS kromp met 2,5 procent, liep het aantal gewerkte uren twee keer zo snel terug. De productiviteit steeg dus met 2,5 procent. In de EU liep de productiviteit terug met 1,1 procent, omdat tegenover de gemiddelde economische krimp van 4,2 procent een veel kleinere daling in werkgelegenheid stond. Het banenverlies in Amerika was in 2009 3,6 procent, in de EU gemiddeld 1,9 procent.

De verschillen in productiviteit tussen Amerika en Europa zijn vooral het gevolg van verschillen in sociale wetgeving. In de meeste Europese landen is ontslag een kostbare zaak, zowel voor werkgevers als voor de overheid. Ontslagvergoedingen zorgen ervoor dat bedrijven hun personeel langer binnen boord houden. En de overheid subsidieert het vasthouden van personeel, omdat anders de relatief gulle werkloosheidsuitkeringen de pan uit rijzen.

Zodra de economie echter aantrekt, verschuift de focus van ‘werken met zo min mogelijk mensen’ naar het aantrekken en vasthouden van zoveel mogelijk goed gekwalificeerde en optimaal gemotiveerde mensen. Economieën met een meer fluïde arbeidsmarkt kunnen dan last krijgen van de wet van de remmende voorsprong. Werklozen hebben te lang buiten het arbeidsproces gestaan, zijn qua kennis en vaardigheden achterop geraakt, en niet onbelangrijk zijn gedemotiveerd. Wie tijdens de crisis zijn baan heeft behouden, heeft geen ruimte gekregen zich te ontwikkelen, maar kan ook gedemotiveerd zijn door een ernstige verstoring van de work-life balance.

Uit vrijwel alle door CRF Institute onderzochte indicatoren voor Employer Branding blijkt, dat Europese Top Employers ondanks de financiële crisis fors blijven investeren in goed werkgeverschap. Uiteraard zien we binnen de HR topprioriteiten wel enige verschuiving, maar overall blijven organisaties een goed HR beleid zien als cruciaal element in het bepalen van de strategie van de organisatie. Sterker nog, waar in 2009 nog 67 procent van de Top Employers dit belang inzag, is dat in 2010 opgelopen naar driekwart. Ook de positie van HR management heeft in 2010 meer gewicht dan in 2009. Ruim 65 procent rapporteert direct aan de CEO.

Grafiek 1: De rol van HR in de organisatie – Europa

Grafiek 2: Reporting lines of HR management –
Aan wie rapporteert uw HR Directeur? (Europees gemiddelde)

HR management is de drijvende kracht achter een sterk Employer Brand. Natuurlijk speelt communicatie een belangrijke rol en gaat het er niet alleen om to be good, maar vooral ook to tell about it. Maar in de kern gaat het om vertrouwen. Het vertrouwen dat het beeld dat je als werkgever neerzet, ook klopt met wat je daadwerkelijk levert. Wie in tijden van crisis dat vertrouwen verliest, bouwt dat niet één, twee, drie weer op zodra de economie weer aantrekt. Een goede HR strategie achter een sterk Employer Brand is dan ook gericht op de lange termijn.

Uitgangspunt voor de HR strategie vormen in de eerste plaats uiteraard de verwachtingen ten aanzien van personeelsontwikkeling de komende jaren. Daarin speelt de economie een rol waar het gaat om de uitbreidingsvraag. De vervangingsvraag wordt bepaald door het aantal medewerkers dat ofwel met pensioen gaat ofwel elders een andere baan vindt. De eerste valt op basis van gegevens uit je personeelsbestand heel goed te voorspellen, bij de tweede ligt dat ingewikkelder. Overstappen naar een nieuwe baan is altijd riskant, en in economisch slechte tijden zijn werknemers minder geneigd dat risico te nemen.

Het aantal Europese Top Employers dat een personeelstoename verwacht, is in 2010 afgenomen. Ook is een daadwerkelijke afname van het verloop zichtbaar ten opzichte van 2008. Reden genoeg, zou je denken, om investeringen in de Employer Brand even op een laag pitje te zetten. Je hoeft minder nieuwe mensen te werven en je hoeft minder je best te doen om huidig personeel binnen te houden.

Tot nu toe laten Top Employers zich echter niet leiden door dit korte-termijn denken. Maar 2010 wordt wat dit betreft het jaar van de waarheid. Hebben HR officers van Top Employers voldoende argumenten in huis om weerstand te bieden tegen bange managers en om employer branding structureel de aandacht (én investeringen) te geven die het verdient?

Grafiek 3: Verwachte verandering in het totale aantal medewerkers in de komende drie jaar.

Grafiek 4: Verloop  – jaarlijks percentage